Klikkijournalismi naamioi huonot jutut hyviksi, laatujournalismi kiinnostavat jutut tylsiksi

Otsikointi kohdalleen? Herald Tribunen toimitus töissä noin vuonna 2012

Mitä ovat klikkiotsikot ja  klikkijournalismi, ja mitä niistä pitäisi ajatella? Muutama sana otsikoinnista ja siitä, että laatumedian ongelma on pikemminkin klikkittömyys- kuin klikkijournalismi.

Ammatikseni Hesarin printti- ja nettiotsikoita tekevänä toimitussihteerinä kiinnitin huomiota viikonloppuna julkaistuun kolumniin, jossa Aamulehden päätoimittaja Jouko Jokinen pallotteli ajatuksia klikkijournalismista.

Kolumni toimi kimmokkeena tälle postaukselle. Klikkijournalismista käytävä keskustelu kärsii löysyydestä, minkä seurauksena tehdään aika paljon hallaa kahden eri ilmiön ymmärtämiselle.  Toisaalla on petokseen ja valheeseen perustuva lukijoiden kalastelu, ns. todellinen klikkijournalismi, ja toisaalla on laatujournalistien työtä heikentävä ja perinteistä mediaa piinaava klikkijournalismin pelko.

Mitä klikkijournalismi raaimmillaan tarkoittaa?

Klikkiotsikko. Nykyajan journalismin hävettävä äpärä? Vai sanaleikin ja oivaltavuuden rakkauslapsi?

Jouko Jokinen

Tässä ollaan ytimessä siinä, mikä klikkijournalismista käytävää keskustelua häiritsee. Puhutaan epäselvästi.

Klikkiotsikko on vähän huono termi, jos tarkoitus on puhua niistä hävettävistä äpäristä. Englantilainen termi on parempi: clickbait, klikkisyötti.

Kyse on siitä, että klikkiotsikolla huono juttu naamioidaan hyväksi. Otsikko on syötti, jolla lukija houkutellaan ansaan, eikä klikin takaa paljastuva juttu täytä otsikon antamaa lupausta.

Lukija luulee saavansa kalan, mutta huuleen jääkin vain puiseen vaappuun kiinnitetty terävä koukku. Tällainen touhu on oikeasti nettijournalismin syöpä: pyritään huijaamaan lukijaa, ja tuloksena on pettyneitä ja vittuuntuneita asiakkaita, jotka juttua klikattuaan kokevat tulleensa huijatuksi.

Laajentaen samanlaista lukijoiden valheellista ansapyyntiä ovat valeuutissivustot, joissa tehdään höpöhöpöotsikoiden lisäksi höpöhöpöjuttuja.

Clickbaitingin taustalla on tarve haalia lukijoita, jotta saadaan mainosrahaa. Tavoitteena voi olla myös saada lukijan koneelle asennettua evästeitä tai muuta ikävää oheistuotetta, jonka ansastaja voi sitten muuttaa rahaksi.

Vakavastiotettavana journalistisena strategiana tällainen ansastus on pidemmän päälle huono, koska siinä menee tekijän maine ja lukijan luottamus.

Klikkijournalismi ja klikkiotsikot kuten ne ymmärrämme arjessa

Arkipuheessa klikkijournalismilla tarkoitetaankin sitten paljon enemmän kuin valheilla kalastelua. Tässä kaksi:

  1. Yleisempi: Klikkijournalismi ja klikkiotsikot tarkoittavat monien puheessa kaikkea, mikä kosiskelee nettilukijoita kiinnostavuudella
  2. Jokisen kolumnista bongattu suppeampi käsitys: Klikkiotsikko on kryptinen otsikko, joka ei kerro, mistä jutussa on kyse

Aloitetaan lyhyesti Jokisen ajatuksesta, joka tosin on tämän postauksen kannalta sivupolku (voit myös hypätä suoraan seuraavaan kohtaan). Hän siis kolumnissaan lukee Talouselämää paperilehtenä ja bongaa sieltä ”klikkiotsikoita”.

Matti (tai deski) oli otsikoinut yhteiskuntasopimusneuvotteluihin liittyvän kommenttinsa ”Suma vai Ruma?”

Hieno klikkiotsikko. Oikea otsikkohan olisi ollut jotain sellaista kuin ”Ruotsin työmarkkinamalli ei sovi Suomelle”.

Jouko Jokinen

Nettiotsikoinnin ammattilaisena voin todeta ihan yksioikoisesti, että ”Suma tai Ruma” olisi susipaska otsikko verkossa.

Kyseessä on pikemminkin krypto-otsikko, jolla ei ole mitään tekemistä verkkokirjoittamisen kanssa sinänsä. Osa nokkelista kirjoittajista (tyypillisesti setämiehiä) nyt vaan tykkää tällaisista sana-arvoituksilla pelaavista sanaleikeistä, mutta nettiotsikoina ne toimivat todella harvoin. Jaa mistä tiedän? Katselen päivätyökseni Hesarin kävijäkäyriä.

Paperilehdessä krypto-otsikoituja juttuja voidaan toki lukea enemmän. Se ei johdu otsikosta, vaan siitä että paperilehdessä lukija voi silmäistä juttua ja päättää muutenkin kuin otsikon perusteella, kannattaisiko tarina kuitenkin lukea. Jutun luettuaan voi toki sitten pitää otsikkoa jälkikäteen ajateltuna nokkelana.

Palataan ykköskohtaan.

Klikkijournalismi ja klikkiotsikot tarkoittavat monien puheessa kaikkea, mikä kosiskelee nettilukijoita kiinnostavuudella.

Tämä on rinnastus, joka ärsyttää minua käsittämättömän paljon. Kovan linjan klikkikalastelussa kyse on oikeasti ansoista ja huijaamisesta. Sen suoraviivainen rinnastaminen kaikkiin juttuihin ja otsikoihin, jotka kiinnostavat lukijoita, on vain typerää.

Tällainen puhe luo kaksi lokeroa: yhtäällä on vakava (printti)journalismi, joka ei kiinnosta yleisöä (netissä), ja toisaalla on netin viihteellinen klikkijournalismi, jollaista ei ennen tehty printin vanhoina hyvinä aikoina. Tällaista jakoa ei ole oikeasti olemassa.

Ajatuksena tämän rinnastuksen taustalla on jonkinlainen käsitys, jonka mukaan ihmisiä kiinnostavat netissä lähinnä tissit ja viihde (ja että paperilehdessä asiat olisivat toisin).  Tämä ei pidä paikkaansa. Vakavat, tärkeät asiat kiinnostavat ihmisiä netissä ihan yhtälailla kuin paperilehdessä – ja ne kevyemmät jutut olivat ihan yhtä suosittuja paperilehdessä, vaikka silloin asiasta ei saatu reaaliaikaisia lukijatietoja samaan tapaan kuin netistä nyt.

Aamulehden Jokinen tekee muuten kolumnissaan saman havainnon netin ja printin kaksoisstandardista.

Miksi verkon klikkiotsikoita kohtaan ollaan niin kriittisiä, jos kunnianarvoisassa Talouselämässä hyväksymme puhtaat klikkiotsikot.

Jouko Jokinen

Olen ihan eri mieltä siitä, että Jokisen esittelemät Talouselämän otsikot olisivat millään standardilla päteviä otsikoita netissä, mutta samaa mieltä siitä,  että löytyy porukka, joiden mielestä krypto-otsikot ovat printissä nokkelia sanaleikkejä ja netissä ärsyttäviä, kalastelumielessä tehtyjä klikkisyöttejä. Tämän porukan kanssa olisin eri mieltä molemmista pointeista.

Nettiin on mahdollista tehdä parempia otsikoita

Hyvä otsikko kertoo, mistä jutussa on kyse ja miksi se kannattaa lukea.

Olemme tottuneet otsikoihin, joita näimme paperilehdissä. Ne ovat lyhyitä ja napakoita, koska muuta vaihtoehtoa ei ole. Juttujen asettelu sivulle asettaa tiukat rajat, usein otsikkoon mahtuu vain muutama sana. Tilanpuutetta paikkaillaan erilaisilla elementeillä, joihin voi sijoitella maistiaisia jutusta: Kirjoitusoppaiden mukaan herkkuja kannattaa ladata yläotsikkoon, kuvatekstiin, ingressiin ja erilaisiin tekstinostoihin.

Netissä on toisin. Otsikoista on mahdollista tehdä todella paljon parempia, koska tilaa on enemmän.

Kääntöpuolena on se, että otsikko ei saa tukea mistään muualta. Nettiä selaillessaan lukija saattaa hyvässä lykyssä nähdä otsikon lisäksi juttuun liitetyn pääkuvan ja hieman ingressiä, mutta viisainta on varautua siihen, että lukija päättää pelkän otsikon perusteella, lukeeko jutun.

Netissä kaikki herkut on ladattava otsikkoon.

Kun tämä ymmärretään oikein, se johtaa  aivan erilaiseen otsikointiin kuin printissä. Hesarissakin valtaosa jutuista otsikoidaan eri tavalla lehteen ja nettiin – lehteen se minkä tilaan saa mahtumaan, nettiin paremmin.

Ääriesimerkkiä otsikoiden venymisestä voi hakea vaikka viihteellisestä brittilehdestä Mail Onlinesta, joka tekee pahimmillaan monen virkkeen mittaisia otsikoita – jotka herättävän mielenkiinnon, kertovat miksi juttu kannattaisi lukea ja houkuttelevat siksi klikkaamaan jutun auki.

Laatumedian ongelma on klikittömyysjournalismi

Kertauksena: Klikkijournalismi on sitä, että huono juttu naamioidaan hyväksi keksimällä siihen valheellisen houkutteleva otsikko. Laatumedioissa paljon suurempi ongelma on yhä se, että hyvät ja kiinnostavat jutut naamioidaan huonolla otsikolla huonoiksi ja tylsiksi.

Näen työssäni liian usein tilanteita, joissa hyvät ja kiinnostavat jutut, joiden eteen on nähty paljon vaivaa, eivät kerää lukijoita lainkaan niin paljon kuin sisällön puolesta sopisi. Nämä tilanteet harmittavat aina, ne ovat epäonnistumisia.

Vika ei ole lukijoissa joita ei kiinnosta, vika on tekijöissä jotka eivät osaa perustella, miksi jutun pitäisi kiinnostaa. Kirjoittajan pitäisi otsikossa pystyä kertomaan, miksi lukijan kannattaisi käyttää aikaansa jutun lukemiseen.

Liian usein käy niin, että hyvä juttu naamioidaan huonolla otsikolla tylsäksi ja vähäpätöiseksi.  Taustalla on taitamattomuutta, mutta myös asennevikaa. Kun halutaan vältellä klikkijournalismia, tullaan liian helposti tehneeksi klikittömyysjournalismia. Tällainen on hukkaan heitettyä työtä, jonka tuloksia ei lue kukaan.

Tämä pätee otsikoinnin lisäksi myös juttuaiheiden ja käsittelytapojen valitsemiseen. Se, että asiat tehtiin ennen toisin ja alalla meni hyvin ei välttämättä kerro siitä, että asiat olisi ennen tehty parhaalla tavalla. Väitän, että moni nyt halvaksi klikkijournalismiksi leimattu mielenkiintoinen juttu olisi tehty myös vanhoina hyvinä aikoina, jos siitä olisi vain tiedetty.

Jos aihe kiinnostaa, kannattaa lukea Slatesta tämä: It’s 2016. Why are newspapers still putting boring headlines on amazing stories?

Minua puolestaan kiinnostaisi kuulla näkemyksiä ja kokemuksia lukijoilta. Kommentoi siis rohkeasti joko blogissa tai twitterissä @teppomoisio!